Fasada bez temelja: ESG postao najskuplji marketinški trik regiona?

U regionu Zapadnog Balkana, ESG se sve češće spominje u marketinškim kampanjama i strateškim dokumentima velikih kompanija. Međutim, rezultati istraživanja LEAD projekta pokazuju da iza ove javne slike rijetko stoji ozbiljna praksa. ESG je, za mnoge organizacije, još više komunikacijski alat nego operativna stvarnost.

Korak unazad

Kao što istraživanje otkriva, više od polovine firmi nema ni osnovnu ESG strategiju, dok čak 77,6 posto njih još nema zakonsku obavezu izvještavanja. U praksi, ESG se svodi na upotrebu poznate skraćenice u korporativnim izvještajima i promocijama, bez stvarnog, materijalnog ulaganja u procese, interne politike ili edukaciju zaposlenih.

- Mnoge kompanije nemaju dovoljno znanja o ESG-u i njegovim koristima. Ovaj nedostatak znanja ne sprečava upotrebu ESG-a u promotivnim materijalima, ali predstavlja ozbiljnu prepreku za njegovo uvođenje u svakodnevnu poslovnu praksu, ističe jedna od ekspertica koja je učestvovala u kvalitativnom dijelu istraživanja.

Stručnjaci upozoravaju da trenutni pristup ESG-u u regionu može čak imati i kontraproduktivan efekat. Projekti poput Omnibusa, koji bi trebali olakšati implementaciju održivih praksi, stručnjaci su ocijenili kao korak unazad. U tom kontekstu, ESG postaje još jedna korporativna parola, lišena stvarne težine.

Pojava greenwashinga, odnosno lažnog predstavljanja firmi kao održivih, sve češće se prepoznaje i u zemljama regiona. Marketing-sektor koristi ESG kao sredstvo reputacijskog pozicioniranja, dok operativne službe nemaju kapacitete da odgovore na obećanja.

Zašto firme koriste akronim ESG, ali ne primjenjuju standard u praksi?

Rezultati istraživanja jasno pokazuju nekoliko ključnih razloga za ovaj paradoks: Nedostatak znanja i stručnosti: gotovo 41 posto anketiranih firmi ističe to kao glavni izazov; Nedostatak vremena i budžeta: za male i mikrofirme - ESG je dodatno administrativno i finansijsko opterećenje; Nejasan regulatorni okvir: firmama nedostaju jasne smjernice koje bi ESG pretvorile iz opcije u standard.

Uprkos tome, poslovni sektor je svjestan reputacijskog značaja ESG-a, što objašnjava njegovu prisutnost u marketinškim porukama čak i kad izostaje stvarna primjena.

Rješenje trenutne situacije u kojoj ESG ostaje lijepa riječ krije se u uspostavljanju praktične i dostupne infrastrukture za poslovnu zajednicu regiona.

Upravo zbog toga, istraživanje ističe važnost razvoja lokalizovanih digitalnih alata, jednostavnih i pristupačnih svima, uključujući i nestručne članove timova. Potrebne su aplikacije za samoprocjenu ESG znanja i statusa, mobilne i web platforme koje omogućavaju početnu orijentaciju, edukaciju i kontinuirano praćenje napretka. Takvi alati bi mogli biti transformacijski za mala i mikropreduzeća pretvarajući ESG iz složenog administrativnog zahtjeva u konkretan i izvediv poslovni proces.

Osim tehnologije, firmama je potrebna i regulatorna jasnoća, sistemska edukacija, te podrška kroz konkretne studije slučaja i regionalne hubove znanja. ESG se ne može širiti organski kroz individualni entuzijazam - potrebno ga je spustiti sa nivoa globalnih trendova na teren mikro i malih firmi, koje čine okosnicu ekonomija regiona.

Fasada

Ako se ne krene tim putem, ESG će u regionu ostati marketinška fasada, iza koje stvarne održive prakse neće postojati. A to, pokazuje ovo istraživanje, već prepoznaju i sami učesnici poslovne zajednice.

LEAD se realizuje zahvaljujući podršci EmBRACE projekta za unapređenje konkurentnosti mikro i malih preduzeća koji provodi HAMAG-BICRO, Hrvatska agencija za malo gospodarstvo, inovacije i investicije. Projekt je sufinansiran sredstvima Interreg VI-A IPA Hrvatska – Bosna i Hercegovina – Crna Gora 2021-2027 Programa. Sadržaji u okviru LEAD projekta izrađeni su uz pomoć Evropske unije.

(Svi sadržaji kreirani u okviru LEAD projekta su isključiva odgovornost konzorcijuma koji čine Alicorn (CG), PRO-MAP (HR) i PRIME Communications (BiH) i ni na koji način se ne može smatrati da odražavaju stavove Evropske unije.