Od meme senzacije do cirkusa: Šta se dogodilo sa Salt Bae?

Sve je počelo jednim naizgled trivijalnim, ali u isto vrijeme viralnim pokretom koji je obišao cijeli svijet. Te 2017. godine, na Instagram profilu restorana Nusr-Et objavljen je videozapis od 36 sekundi pod nazivom „Ottoman Steak“. U njemu je Nusret Gökçe, turski mesar s prepoznatljivim sunčanim naočalama i konjskim repom, teatralno rezao odrezak s kosti i završavao ga lepršavim posipanjem soli niz podlakticu.

Taj jedinstveni, kako su ga neki opisali, „senzualni“ pokret postao je trenutačni globalni internet mem, donoseći mu nadimak Salt Bae i pretvarajući ga preko noći iz lokalno poznatog kuhara u međunarodni fenomen. Priča o Salt Baeu pokazala je kako slava funkcioniše u 21. stoljeću i kako viralnost može zapanjujućom brzinom stvoriti globalno poslovno carstvo — ali i kako se to isto carstvo može urušiti kada se temelji sagrađeni na spektaklu i ličnosti sruše zbog neispunjavanja osnovnih obećanja o kvalitetu, vrijednosti i etičkom poslovanju.

Pretvaranje mesa u umjetnost

Rođen 1983. godine u Erzurumu u Turskoj, u kurdskoj porodici, Gökçeov otac bio je rudar. Zbog finansijskih poteškoća morao je napustiti školu u šestom razredu kako bi postao mesarski šegrt u istanbulskoj četvrti Kadıköy. Prema vlastitim riječima, radio je od 18 do 20 sati dnevno, sedam dana u sedmici, kako bi usavršio zanat. Govorio je: „Posvetio sam svoj život i srce pretvaranju mesa u umjetnost.“

Između 2007. i 2010. putovao je u zemlje poznate po mesu, poput Argentine i SAD-a, gdje je radio besplatno u lokalnim restoranima, upijajući tehnike i usavršavajući svoj prepoznatljivi stil. Po povratku u Tursku, 2010. otvorio je svoj prvi restoran Nusr-Et u Istanbulu s partnerom Mithatom Erdemom. Bio je to mali restoran s deset stolova gdje je Gökçe lično posluživao svaku mušteriju i prezentirao svoj teatralni stil.

Uspjeh ga je doveo do ključnog partnerstva s Doğuş Group, velikim turskim konglomeratom, 2012. godine, što mu je osiguralo kapital za širenje — uključujući lokaciju u Dubaiju 2014. Njegova viralna slava nije se pojavila niotkuda; nadograđena je na već postojeću priču o uspjehu „od trnja do zvijezda“ koja mu je dala sloj autentičnosti. Internet je preplavljen prolaznim trendovima, ali da bi mem opstao i donio novac, mora imati priču koja sve drži na okupu.

Video „Ottoman Steak“ postao je viralan jer publika nije reagovala samo na gestu, već na priču o „majstoru zanata“ koji je, po toj logici, zaslužio biti ekstravagantan. I dok je ta „autentičnost“, stvarna ili stvorena, bila ključna na početku, njeno urušavanje mu se kasnije obilo o glavu.

Ekonomija spektakla

Viralni video objavljen u januaru 2017. brzo je prikupio više od 16 miliona pregleda na Instagramu, a poznate ličnosti poput Brune Marsa dodatno su ga pogurale. Restorani više nisu bili samo steakhousei — postali su pozornice za globalno prepoznatljivu predstavu.

Lanac Nusr-Et se nakon 2017. agresivno širio na luksuzna tržišta: Miami, New York, London, Mykonos i Beverly Hills. Prodaja je globalno porasla za 57% od 2018. do 2022. Gökçe i njegovi partneri znali su da ne prodaju samo odrezak, već iskustvo koje se dijeli na društvenim mrežama.

Ovaj poslovni model bio je savršen primjer „ekonomije spektakla“, gdje vrijednost ne zavisi samo od proizvoda, već od teatralnosti prezentacije. „Iskustvo Nusr-Et“ bilo je dizajnirano za Instagram — glasna muzika, rezanje mesa uz sto, dimne predstave i prilika da vas sam Salt Bae nahrani komadom odreska.

Model je opravdavao paprene cijene — slavne osobe su dolazile, objavljivale fotografije, privlačile nove bogate goste. Ali, sve to se pokazalo i kao veoma nestabilno.

„Javna pljačka br. 1“

Gotovo odmah po otvaranju na zapadnim tržištima, restoran je bio izložen kritikama. New York Post ga je 2018. nazvao „Javnom pljačkom br. 1“. Kritičari su jela opisivali kao „obična“ i „prepečena“, a cijene astronomske — zlatni odresci za 4000 dolara, špagete za 70, računi iz Dubaija od 115 hiljada dolara. Odbijanje posluživanja vode iz slavine u New Yorku postalo je simbol arogancije restorana.

Kritičari su tvrdili da se plaća samo za predstavu, ne za kvalitet hrane, što je postalo neodrživo kada je spektakl izgubio snagu. Brend je upao u zamku „vibe dininga“, modela gdje je važnija atmosfera nego kulinarstvo — što ne može dugoročno opstati bez prave vrijednosti.

Zlato izvana, trulež iznutra

Višestruke tužbe otkrile su optužbe o krađi napojnica, otkazima zbog žalbi, diskriminaciji i toksičnom okruženju. Radnici su opisivali Nusreta kao „diktatora“ s „božanskim kompleksom“ koji psuje osoblje i otpušta ljude zbog sitnica. Jedan zaposlenik opisao je brend kao „zlato izvana, sranje iznutra“.

Bivša barmenica Elizabeth Cruz tužila je zbog prisile na nošenje izazovne odjeće i zlostavljanja, dok je radnik latinoameričkog porijekla tužio zbog diskriminacije.

Od „umjetnika mesa“ do cringe tipa

Kontroverze su počele rasti: od fotografije s Fidelom Castrom do ugošćavanja Madura u Venecueli. Prava tačka pucanja bio je finale Svjetskog prvenstva 2022. — Salt Bae je upao na teren, gnjavio Messija za fotografiju, ljubio trofej i pravio gestu posipanja soli, kršeći pravila FIFA-e. Umjesto zabavnog kuhara, postao je „cringe“ tip očajan za pažnjom.

Cirkus napušta gradove

Londonska lokacija je 2023. zabilježila pad prihoda s 13,6 na 9,3 miliona funti, a dobit prije oporezivanja pala je sa 3,3 na 2,2 miliona. S vrhunca od sedam lokacija u SAD-u, lanac je zatvorio restorane u Bostonu, Dallasu, Las Vegasu, Meatpackingu i Beverly Hillsu — ostale su samo Miami i centar New Yorka.

Lokacija u Rijadu zatvorena je za manje od dvije godine. I dok PR narativ to zove „strateškim restrukturiranjem“, jasno je da zdravi brend ne napušta najbogatija tržišta. Otvaranja na Ibizi, u Rimu i Mexico Cityju samo su pokušaj bijega u mjesta gdje negativni publicitet još nije stigao.

Priča o Salt Baeu je priča o tome kako viralni spektakl može stvoriti carstvo — ali i kako to isto carstvo pukne kada se pokaže da je ispod „zlatnog“ sloja samo prazna predstava.